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百貨店“救急+改造”的三個(gè)新方向

2020年9月1日




傳統(tǒng)百貨店升級(jí)改造的話題沒(méi)說(shuō)完,又遇見(jiàn)突發(fā)疫情,要限制客流,還要提高業(yè)績(jī),太難了!是繼續(xù)探索轉(zhuǎn)型改造,還是擴(kuò)大直播帶貨等銷(xiāo)售方法、以解燃眉之急?


筆者與中商聯(lián)副會(huì)長(zhǎng)王耀老師談到這個(gè)話題,覺(jué)得百貨店本質(zhì)問(wèn)題不是銷(xiāo)售方法,而是產(chǎn)品內(nèi)容。比如零售方的直播,不過(guò)是在為合作的品牌商促銷(xiāo)而已,多家店直播銷(xiāo)售同一款產(chǎn)品,越做越難。想活命,就要痛下決心更新產(chǎn)品內(nèi)容、甚至更新業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)。以產(chǎn)品內(nèi)容聚客,而不是以銷(xiāo)售方法招客。王老師提出百貨店“救急+改造”的三個(gè)方向。

方向之一:關(guān)注自身品牌組合的價(jià)值升級(jí)

筆者:作為全國(guó)商業(yè)行業(yè)數(shù)據(jù)分析專(zhuān)家,王老師一直跟蹤分析實(shí)體店鋪升級(jí)改造的情況。我聽(tīng)說(shuō)您參與了北京市以及商務(wù)部一些店鋪改造政策方案論證。您對(duì)目前改造的案例有什么樣的評(píng)價(jià)?

王耀:是的,近幾年我參與了北京市和商務(wù)部以及其他一些地方的實(shí)體商店改造的案例診斷和效果分析,也參與一些行業(yè)政策的研討。從我了解的情況看,目前改造成功的案例很少。有的改造完以后總體銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)谙陆,收益下降幅度更大?/span>

這些店鋪都在說(shuō)向新生活方式類(lèi)型店轉(zhuǎn)型、向租賃模式轉(zhuǎn)變,有的花重金升級(jí)改造空間環(huán)境,這些說(shuō)法很好,不過(guò)事實(shí)說(shuō)明,漂亮的說(shuō)法和實(shí)施的結(jié)果距離很大。僅僅從形式上推動(dòng)百貨店向購(gòu)物中心轉(zhuǎn)型多數(shù)是失敗的,或者說(shuō)它可能是一個(gè)偽命題。

筆者:確實(shí),國(guó)內(nèi)百貨業(yè)人士都關(guān)注日本百貨店的轉(zhuǎn)型,2019年度,從商業(yè)地產(chǎn)事業(yè)部營(yíng)業(yè)利潤(rùn)占比看,大丸集團(tuán)占44%,高島屋占39%,三越伊勢(shì)丹占27%,從純利潤(rùn)收益看,雖然三越伊勢(shì)丹總銷(xiāo)售額最高,卻是唯一虧損的百貨店企業(yè),大家比較一致的看法是三越伊勢(shì)丹業(yè)務(wù)形式單一,百貨模式收益低。國(guó)內(nèi)百貨店改造偏向購(gòu)物中心租賃模式,希望用租金確保收益,可能是借鑒了日本的改造思路。依照您的觀察,國(guó)內(nèi)的問(wèn)題主要是出在哪里?

王耀:我了解,以大丸集團(tuán)為代表的日本百貨店向租賃模式轉(zhuǎn)型,非常重視產(chǎn)品內(nèi)容的獨(dú)特性,強(qiáng)調(diào)區(qū)域首店比例,強(qiáng)調(diào)租賃商戶(hù)的獨(dú)立帶客引流能力,這一點(diǎn)太關(guān)鍵了。比較而言,國(guó)內(nèi)百貨店改造不良的主要問(wèn)題是追求表面形式,在陳舊的內(nèi)容沒(méi)有更新情況下,討論形式就是空洞的,結(jié)果導(dǎo)致消費(fèi)者到店以后不知道該消費(fèi)什么,體驗(yàn)感也并不好,雖然空間大了,但是坪效收益大幅下降,恰好趕上疫情風(fēng)險(xiǎn),客流稀少,經(jīng)營(yíng)困難加劇就在所難免。

我的建議是,改造形式不重要,關(guān)鍵是抓住自身品牌組合的價(jià)值,要有明顯的提升,比如地區(qū)首店、跨界產(chǎn)品、特色服務(wù)項(xiàng)目等,讓顧客進(jìn)店猛然間有眼前一亮的感覺(jué)。

我常借用德國(guó)古典哲學(xué)的一個(gè)概念“幻像”,描述實(shí)體店鋪應(yīng)有的魅力!盎孟瘛笔菍(duì)人產(chǎn)生的一種迷惑力,或者叫感性的吸引力。傳統(tǒng)店鋪改造一定要騰籠換鳥(niǎo),確保20%甚至30%經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目是和鄰近區(qū)域店鋪完全不同的獨(dú)特產(chǎn)品內(nèi)容。否則,新瓶裝舊酒,花錢(qián)整飭商場(chǎng)環(huán)境,產(chǎn)品內(nèi)容依然故我,無(wú)論用什么方法銷(xiāo)售,也很難贏得顧客青睞。

方向之二:挖掘“好貨不貴”的中級(jí)市場(chǎng)

筆者:這次疫情沖擊延續(xù)半年,大眾消費(fèi)心理和行為發(fā)生很大改變,部分大眾由于就業(yè)收入困難,缺乏持續(xù)消費(fèi)動(dòng)力。從顧客消費(fèi)能力和消費(fèi)心態(tài)的角度分析,您怎么看目前的市場(chǎng)趨勢(shì)?

王耀:從消費(fèi)心態(tài)方面講,最近幾年,在多種購(gòu)物渠道的比較之下,簡(jiǎn)單的沖動(dòng)性消費(fèi)在減少,今年更是如此。部分年輕的消費(fèi)者,尤其是城市后起的消費(fèi)群,還有一些心態(tài)或者個(gè)性不成熟帶來(lái)的非理性消費(fèi),每一代人都會(huì)有這些特點(diǎn),典型行為表現(xiàn),就是用超前的消費(fèi)證明自己的角色存在。另外,部分老年人的從眾性消費(fèi)也比較嚴(yán)重,他們逐漸喪失獨(dú)立判斷能力,容易被驅(qū)從營(yíng)銷(xiāo)帶偏。

在消費(fèi)能力方面,各區(qū)域差異較大,比如北京大約70%的消費(fèi)是外來(lái)人口買(mǎi)單,受疫情影響,限制區(qū)域客流交通是消費(fèi)失速的客觀原因。社會(huì)群體的消費(fèi)能力差異也很大,由于收入差距在拉大,少數(shù)高收入階層消費(fèi)能力非常強(qiáng),占據(jù)市場(chǎng)高端,為奢侈品品牌業(yè)績(jī)買(mǎi)單。絕大部分中低收入的大眾消費(fèi)群體,到中高端定價(jià)的商店去消費(fèi),覺(jué)得價(jià)格太貴,消費(fèi)興趣降低,出國(guó)消費(fèi)也被按下暫停鍵,有消費(fèi)想法也只能等待。總體上看,社會(huì)消費(fèi)彈性明顯降低,即選擇性消費(fèi)下降,基本消費(fèi)在努力維持。

筆者:這樣說(shuō)來(lái),普通大眾消費(fèi)階層的市場(chǎng)還有文章可做嗎?

王耀:中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)層次豐富,區(qū)域和群體差異較大,高級(jí)市場(chǎng)受品牌約束較多,面對(duì)的消費(fèi)人群也比較特殊。蕓蕓大眾消費(fèi)市場(chǎng)中,邏輯上,起碼還存在一個(gè)中級(jí)市場(chǎng)的空間,基本特點(diǎn)是商品屬性偏向剛性需求,功能性強(qiáng),價(jià)格適中,性?xún)r(jià)比高,其價(jià)值定位可以簡(jiǎn)稱(chēng)為“好貨不貴”。它有別于同質(zhì)化嚴(yán)重,價(jià)格奇高,性?xún)r(jià)比較差的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品。這個(gè)檔次的市場(chǎng)需求,還沒(méi)有充分展現(xiàn)。

目前環(huán)境下,做好這個(gè)中級(jí)市場(chǎng)有難度,需要剔除或者減少中間代理經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié),尋找新的差異化經(jīng)營(yíng)定位。但是,網(wǎng)絡(luò)化數(shù)字化環(huán)境,又為做好這個(gè)市場(chǎng)提供了直通平臺(tái),如果說(shuō)過(guò)去做不到,是條件不具備,現(xiàn)在做不到,可能就是主觀原因了。

方向之三:縱向挖掘品類(lèi)組合潛力

筆者:細(xì)分市場(chǎng)定位,需要商業(yè)智慧和專(zhuān)業(yè)精神,在短時(shí)期內(nèi)不太好實(shí)現(xiàn)。找個(gè)通俗的例子說(shuō)說(shuō),比如吃穿用戴四個(gè)方向,您覺(jué)得在品類(lèi)選擇上,哪個(gè)方向更有想象空間?

王耀:這也是我想說(shuō)明的第三個(gè)問(wèn)題。就以吃穿用戴四個(gè)方向?yàn)槔,我們大眾消費(fèi)傳統(tǒng)講究吃、穿、戴,可是在“用”的方面相對(duì)較差,產(chǎn)品創(chuàng)新遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上新興生活方式的需求。這次疫情期間,家居日用品銷(xiāo)售大漲就是一個(gè)實(shí)證。日本商業(yè)在這方面有很好的案例。

筆者:是的,我了解一點(diǎn)情況,日本有一個(gè)功能性服飾品牌沃克曼(WORKMAN),潛心經(jīng)營(yíng)作業(yè)服、作業(yè)工具等功能型服裝及技能輔助用品,連續(xù)多年業(yè)績(jī)穩(wěn)步提升,70%的客戶(hù)是專(zhuān)業(yè)人士。疫情期間,很多商場(chǎng)降低條件希望這個(gè)品牌能進(jìn)店經(jīng)營(yíng),帶動(dòng)客流。還有一個(gè)家居品牌叫似鳥(niǎo)(NITORI),國(guó)內(nèi)也有翻譯叫宜得利,在家居日用品創(chuàng)新設(shè)計(jì)生產(chǎn)方面領(lǐng)先與同行業(yè),疫情期間不降價(jià),也不關(guān)閉店鋪,還要借機(jī)優(yōu)化物流,購(gòu)買(mǎi)經(jīng)營(yíng)用土地,反向擴(kuò)大經(jīng)營(yíng),和百貨店萎靡不振的形態(tài)形成了巨大反差。

王耀:這就是產(chǎn)品的迷惑力,就是我說(shuō)的“幻像”。百貨店改造過(guò)程中,必須要大膽引進(jìn)具有獨(dú)特迷惑力的經(jīng)營(yíng)品牌。零售店本身不具備自有品牌開(kāi)發(fā)能力,應(yīng)該放下架子,引進(jìn)可以獨(dú)立帶來(lái)客流的合作者,而不是固守原有的合作方,而且,引進(jìn)這種品牌產(chǎn)品不需要很長(zhǎng)時(shí)間。

筆者:很多店鋪討論整個(gè)品類(lèi)組合更新,可是哪個(gè)品類(lèi)都不愿意舍棄,您有什么建議?

王耀:確實(shí),傳統(tǒng)百貨店迷戀品類(lèi)品牌數(shù)量,在品類(lèi)、品項(xiàng)縱深挖掘方面缺乏創(chuàng)新應(yīng)變主動(dòng)性。應(yīng)該聚焦某一個(gè)方面的生活方式需求,也就是集中做好類(lèi)生活方式,下功夫制造產(chǎn)品內(nèi)容的“幻像”,在情感方面,讓消費(fèi)者感受到百貨店提供的單一商品以外的迷惑力。

具體一點(diǎn)說(shuō),就是要系統(tǒng)策劃幾個(gè)特色品類(lèi)組合,做強(qiáng)、做大,舍棄或者縮小效益下滑、替代性強(qiáng)的品類(lèi)。比如說(shuō)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)類(lèi)服裝、用品,綠色健康、科技生活類(lèi)用品,親子互動(dòng)用品等等,將一個(gè)品類(lèi)做足,做出獨(dú)一份口碑形象,哪怕是火鍋城,也要盡可能集中全部風(fēng)味兒火鍋。

要注意,不能為了求全而降低檔次。百貨店應(yīng)該有它獨(dú)立的品牌風(fēng)格和文化格調(diào),逛百貨店,應(yīng)該有一種獨(dú)特的消費(fèi)樂(lè)趣,和普通的大賣(mài)場(chǎng)、綜合超市不能混為一談。

筆者:我歸納理解王老師的意思,疫情期間,百貨店的銷(xiāo)售方法創(chuàng)新要和升級(jí)改造結(jié)合起來(lái),產(chǎn)品內(nèi)容不變的話,僅憑銷(xiāo)售方法更新很難有大的起色;改造升級(jí)不能單純追求形式好看,不然多半會(huì)失敗。關(guān)鍵在于提升內(nèi)部產(chǎn)品內(nèi)容,真正提高品牌組合的價(jià)值;要結(jié)合改造重新尋求差異化價(jià)值定位,在朦朧的中級(jí)市場(chǎng)中開(kāi)辟獨(dú)立的發(fā)展空間,避免同質(zhì)化頹廢;要挖掘有迷惑力的品牌和產(chǎn)品,創(chuàng)造性組合一個(gè)或者幾個(gè)品類(lèi)產(chǎn)品,真正用產(chǎn)品內(nèi)容提升滿(mǎn)足新的消費(fèi)方式需求的能力。當(dāng)然,在內(nèi)容價(jià)值升級(jí)同時(shí),適當(dāng)美化一下商場(chǎng)環(huán)境也是應(yīng)該的。

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